- 5.先发制人：主动则常得胜
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《三国演义》有不少采用“先发制人”的战术而取得胜利的战例，如“司马懿克日擒孟达”，“吕蒙急取皖城”，“诸葛密袭陈仓”，其共同的特点是，遵循“兵贵神速”的战法，“出其所不趋，趋其所不意”，以”迅雷不及掩耳”之势，使敌人措手不及而被打败。
“先发制人”战术对于现代商战也具有十分重要的借鉴意义。先发制人不仅是最有效的进攻，也是最有效的防御。在世界上许多取得商战胜利的案例说明，进入市场的迟快，对产品畅销与否有决定性的作用。同类的产品，枪先一步进入市场是热门货，迟到一步则变成冷门货，因市场的容量是有一定限度的，先到好卖，后到难销，这是必然之理。即使是一样的尖端产品，先投入的易于占领市场，后投的则难。如想将已占据市场的竞争对手挤掉，除非有质更优价更廉的产品。所以，“逐鹿”市场的，不是进行质量战，就是进行价格战，用更优质或更廉价的产品先发制人。当代商战，由于科技日新月异，稍为落后就会被人远远抛在后面；要想取胜，必须始终采取先发制人的战略。因此，许多跨国公司都在竞相争制最新产品，处在20世纪末期，它忙着设计、研制21世纪的产品了。
识在人前，走在人前
思想指导人的行动，有先发制人的思想，才能有先发制人的行动。要能先发制人必须识胆双全：识在人前，才能走在人前；有识没有胆，纵使识在人前，不敢做敢为，也必然落在人后。实践出真知；实践也能锻炼人的胆量，不少成功的企业家，正是在长期商战的实践中成为有识有胆的强人，认识目标就当机立断、勇往直前，故能成大业。台湾大企业家王永庆便是其中的佼佼者。这个在商界已拼搏近60年的企业家能获得今日的成就，也因他识在人前，走在人前，才能胜在人前。 50年代初，台湾塑料工业很落后，世界上塑料工业也处在发展初期，这时王永庆却看出了发展塑料工业的远大前景，他毅然伺美国开发署驻台办事处借债68万美元，筹建塑料厂。从此，他全力以赴，产品由塑料工业扩展到石化工等，地区由台湾扩大到世界各地，现在他的台塑公司已是一家跨国大企业，其分公司遍布世界十几个国家和地区，且在日益发展，1987年，台塑公司销售额为 53亿美元，税前盈余6.95亿美元，比1986年 （3.79亿美元）增长近 1倍。现在，王永庆已成为全球有名的大富豪之一，被人称为“企业界之教宗”和“经营之神”。索尼公司董事长盛田昭夫也是因始终采取“先发制人”战略而取得成功的。这具体体现在他的“公司训言”—— “誓做开拓者”。“开拓”就是要靠钻研，开发、 创新。索尼公司本着这种精神，求新、求变，不断推出超过竞争对手的新产品，因而能从默默无闻的小企业发展到日本电业界的领先地位，以至在国际上名列前茅。索尼能不断前进，不断壮大，这与盛田昭夫“识在人前”有关。
他毕业于大阪大学理学部物理专业，对理工专业怀有远大抱负和信心，故不愿继承家传三百多年的酿酒业，违背父命自己创业，开办了索尼公司。他的经营思想是：基本上应按市场需要而制造产品，但有时也须根据产品的性质来制造市场。”据此，他提出：“录音机可应用于教育，并将“成为今后家庭的必需之物”。正是基于这种认识，在他的努力下，质量不断提高，成本不断降低，使录音机最早在学校和家庭流行起来，销路也就迅速扩大了。他还曾公开预言： 1976年将被后世尊为“录相机元年”。当时正逢石油危机过后不久，索尼首先做出发展家用录相机（VTR）的决定，被同行们讥为”盛田昭夫的独脚戏”。当家用VTR不只在日本，而且在世界各国的家庭登堂入室，大为畅销的时候，讥笑者为之膛目结舌。盛田昭夫今虽已年逾花甲，力争前茅的雄心仍不减当年，正在为实现他的“世界的索尼公司”而奋战不息。
南朝鲜的领带大王金斗植，也是个因 “识在人前，走在人前”而取得成功 的典型。在70年代，南朝鲜的领带大部分是合成纤维的，丝绸领带还不到5%，百货店、西服店和洋货店都把丝绸领带当成了高档商品，一般人是不轻易买的。但这时在经营领带的阿斯公司当小职员的金斗植，看见外国 人戴 的丝绸领带既华丽又能显出风度，便向老板提出生产高级丝绸领带的建议，建议被拒绝后，他提出了辞呈，并于1976年10月25日，他在一间不到10平方米的枪下室地方开了零售领带小店。他生产的丝绸领带很畅销，生意越做越大。在经营上，他采取多品种、小批量和商标多样化的战略，使他开办的克里福德公司不仅在国内销售额领先， 且打入了国际市场，这家公司每 年出口和内销的总销售额超过120亿元，居同行业榜首。
抢先一步，生意兴隆
“先发制人”战略，也可通俗地简称为“抢先一步”战略。当代商战，胜败之间，往往是抢先一步或落后一步之差而已。日本人在钟表业上率先采用石英技术因而战胜钟表王国瑞士就是其中突出的例子。用石英计时是瑞士人首创的，但瑞士钟表业者不到这一新技术的发展前景，没有重视，因之发展很迟缓。日本人就看准了钟表制造业的发展趋向，即必然从机械表走向电子表。于是，日本人就不遗余力地研究石英表的技术，在70年代初做出了重大的突破后，装有微型电池的日本石英表极大地冲击了传统的机械表的市场。日本电子表无论在技术和市场竞争能力方面都超过了瑞士表。日本钟表业还不断发展石英技术，推陈出新，翻新款式，力争站在其他手表的前茅。
据美国《商业周刊》报道，
“精工表”投入世界手表市场的款式，多达2300种。日本著名钟表制造商之一的西铁城，就是靠一种高精度石英手表确立了它在世界市场的地位；随后又引进世界第一块太阳能电池的指针表：再之后又推出世界最精确的高频石英表“西铁城石英米加表”，年误差仅为3秒；他还推出超薄石英表和同时具有数字和指针两种时间指示器的多功能表。正是技术不断精益求精，款式花样不断翻新，使西铁城长期称霸美国市场。日本钟表业在降低价格上总是设法抢先一步。他们以瑞士手表为竞争对象，研究对方存在的缺点，发现瑞士表生产所采取的分散经营方式，不仅生产成本高，质量也没有保证，既不适于生产电子表，更不适应激烈的市场竞争，为此，日本“精工表”采用集中经营的方式。精工表所用的全部零件均由服部集团所属各厂生产和供应，这就使产品质量有所保证，成本比较低，使精工手表的竞争能力大大提高。因此，日本钟表业得到了大发展，使过去只有十来个雇员的日本时钟家庭作坊，发展成为拥有23000多名雇员、包括20多家公司的服部株式会社集团。由于日本钟表业在采用石英技术上比瑞士钟表商抢先一步，乃能越过瑞士，跃迸钟表市场之巅。美国吉列公司就因迟迟没有把自己的不锈钢刀片投入市场，致被竞争者抢先一步而遭到重大的损失。在1962年以前，吉列公司垄断了美国的剃刀市场。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列名列第四，但其投资回收率却高居首位，高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，这种刀片是经5年的试验和研究才制成，于1960年正式投入市场，仅在1962年就获利约1500万美元，占公司利润总额的1/3多。不过这种刀片是用碳索钢制的，虽薄而锋利，但很不耐用。 1961年英国的不锈钢刀片向美国推销，因其使用次数多，受到美国顾客的青睐，由于输入数量不多，没有造成对吉列公司的威胁，也就引不起它的注意。但却引起它的美国竞争对手的重视，如希克公司和珀森纳公司等，都迅速地将不锈钢刀片投入市场，并树立起了良好的形象，利润在不断增加，市场占有额在不断扩大。而在1962——1966年间，吉列公司停滞不前，1966年的利润比1962年下降T2670万美元。本来吉列公司对美国刀片市场的垄断地位是不可动摇的，而且已有自己的不锈钢刀片，因为担心过早投入市场，会不利于高级兰色刀片的销售，因而行动迟缓，丧失了机会。这说明，在当今激烈的竞争中。一个公可即使已经取得垄断地位也不能高枕无忧，必须密切注视市场动态，不断开发、创新，以占领市场，这样才能巩固自己的垄断地位。吉列公司却反其道而行之，放着新产品——不锈钢刀片不豫入市场，绩果被别 人抢先一步而自招损失。
6.随机应变：运用兵法妙决
孙子说：”水无常形，能因故之变化而取胜者，谓之神。”即用兵之法，贵在随机应变。能随机应变，始能取胜。
两国相争，两军相斗，能按照原作战方案不折不扣地实施的很罕见，大多需要更改。这是由于作战方案是根据战前双方情况而制定的，一方面，方案制定者对敌情、我情的认识未必完全符合实际；另一方面，战争开始后，情况往往会发生变化，因此在战争进行中就必须对原作战方案作相应的改变，以至作根本的变更。总之，作战不能没有方案，但绝不能拘泥不变，要随着敌方的变化而变化。在《三国演义》的诸多战役中，凡能根据军事形势的发展丽随机应变的，则能取胜，即使战败也不至于全军崩溃。诸葛亮就是最善于随机应变的。
诸葛亮作为一代名相，受命于危难之际。面对强大敌人，辅佐先主刘备于先，扶持后主刘禅于后，历尽艰难险阻，呕心沥血，鞠躬尽瘁，创下蜀国一片江山。诸葛亮何能如此？善于随机应变是一个重要原因。如他奉命联吴抗曹，周瑜忌其才，几次欲置之于死地，因他能随机应变，使周瑜的阴谋一次又一次落空，保持了吴蜀联盟，完成了破曹大业，司马懿十五万大军兵临城下，他因居西城，将少兵弱，却能不动声色，巧摆“空城计”，弹琴退敌军，转危为安。魏主曹丕趁刘备新丧之机，调五路大兵来取四川，举国震惊，唯独诸葛安居相府，根据备路来犯之敌的实际情况，随机应变，或派将把关，或致书劝阻，或派使说项，不兴师，不动众，而能“安居平五路”。诸葛就是以其大智大勇，随机应变，越过了一个又一个难关。
军战需要随机应变，商战同样需要随机应变，其道理有如军战。当代商战，是在世界市场范围内进行，竞争对手不只一方，而是多方；竞争又大都是以高科技为武器，而高科技发展非常迅速，因之，当代商战之复杂和变幻莫测远远超过军战，没有诸葛亮随机应变之智，则难于在激烈的市场竞争中站稳脚跟以争取胜利。
下面，根据在商战中能随机应变取得成功的案例进行评述，以说明随机应变在商战中的关键作用。
灵活应变，紧跟新潮
当今国际市场瞬息万变，是基于两个方面：一是竞争极其激烈，新产品层出不穷；二是人们的消费心理不断变化，特别是喜新、猎奇。而前者之变是根据后者之变而变。只有反应敏捷、适变性强。才能获得生存和发展；墨守成规、反应迟钝，就会碰壁和被淘汰。
香港只不过是弹丸之地，它能活跃在国际市场上，占有相当份额，主要是因其能及时迅速地掌握市场信息，反应敏捷，应变往强，能紧跟国际市场的新潮流。如前几年国外风行电子游戏，香港电子厂商闻风而动，立即大量生产电子游戏机供应国际市场，大赚其钱。
1983年，国外电子游戏不怎么兴了，个人电脑在美国很时髦，香港电子厂商则转而大量生产个人电脑投入美国市场。1982年，美国实行新法律，规定家庭电话用户不必得到电话公司批准就可自行选购电话机，香港厂商抓住时机， 150多家电子厂争相生产各种电话机，及时地满足了美国用户的需要，因而大发其财。又如制农业之所以在香港大发展，也因其反应快捷，花样翻新，能及时适应国际市场的新潮流。对于时装，顾客的喜新，猎奇比之对任何产品都甚，因而制农业不赶时髦就不能生存，就不能发展，这已成为时装界的金科玉律了。因此，香港制农业经常根据国际市场的需要，不断变更产品的用料和款式。对于承接订货，都做到快捷、准时，因而享有国际佳誉，许多国家商人都乐于向香港制衣厂商订货，所以时装销路极佳，居于世界市场出口的首位。
美国是世界商战的主要战场之一，它消费全球出口量达 1/6，因此，谁都拼尽全力设法打入美国市场，其竞争之激烈必然为全球之最，市场之变幻莫测也就为全球之最。许多华人在这里创业伊始大都是赤手空拳，他们能取得成功，主要原因之一是凭着自眉的聪明才智，随机应变。刘心远在美国电脑市场崭露头角，便是这样的案例之一。刘心远创办刘门国际公司只不过六年时间，可是发展极快，1984年开始创办时，营业额只有50万美元，1985年跃增至250万，1986年升至1200万，1987年达3700万，1988年6900万，1989年稍缓，也达8900万。1990年第一季度销售再度飞速上扬，估计全年可达目标1.5亿美元。在美国电脑业具广泛影响力的《电脑经销商新闻》1990年5月刊出全美10大电脑经销商排名，刘门国际公司在两个评鉴项目中荣登金榜，这是美国华裔企业首次获得这项荣誉。刘心远创业时几乎是从“0”开始。在加州州立大学学过电脑的刘心远，早就料定经销电脑产品及零组件远景可观，因此，1984年，他辞去高薪工程师工作，在纽约市亲戚的一间仓库中以“一个人、一台电话”开创局面。他根据电脑市场变化频繁的特点，迅速及时地组织电脑零组件供应市场，因而生意做得很活很快。现在刘门国际公司有职1250人和在长岛市总部的3.5万平方英尺办公大楼，销售据点遍及加州、佛罗里达州、伊利诺州、德州等地。刘门国际公司发展如此之迅速，是因刘心远能“掌握变化”的经营哲学，正如他自己所总结的：“电脑产品的市场周期非常短，最快的可能只有三五个月，因此如何迅速应变是最重要的关键。”他又说：“变化快是电脑业的本质，但同时也是一项挑战，如何在随时出现的变局中寻找公司的利益，这是美国电脑业存亡兴衰的关键。”
另辟蹊径，柳暗花明
在商战中，强调灵活反应，紧眼新潮，随着市场的变化而变化，但这不是说，人们只是市场的追随者、被动者，当创业者掌握了市场变化的规律，就可变被动为主动，另辟蹊径，开拓新的市场。这就是说，人们既要紧跟市场，也可创造市场。当然，创造市场也要随机应变。
有些产品，原来的用途因一时需要减少，人们便认为其前景不大；其实，它有很多的用途，但其制造者开始并未发现，而是被顾客所发现，后来由于制造者能深入了解顾客的多种应用，乃根据顾客的需要，用它开拓各种新的市场，显得其前途无量，销路日益扩大了。尼龙便是这样的产品。尼龙是杜邦公司在第二次世界大战前发明的，在木战期间，是用来制用军用降落伞。
由于大战结束，尼龙的大量需求也就停止了。但这种产品终究是一种“明星”产品，其生命力是很强大的，它适用于各种民用工业。杜邦公司趁机扩大销路，已成为人们生活中不可缺少的材料。它不仅可用来制作妇女丝袜，妇女内衣，男用丝袜、服装、尼龙混纺织品、家庭陈设用品，还可制作轮贻芯、外科用具、刷子；地毯、帐蓬、皮箱和包装材料等等。又如小苏打原来只是用作烘烤制作食品的发酵剂。市场对小苏打这种功能的需求，是从社会上对碳水化合物的消费需求中衍生出来的，可是由于人们生活越来越富裕，对蛋自质为基础的热量消费越来越多，对碳水化合物的 消费则越来越少，因页 对小苏订的需求也就越来越少了。但是制造这种产品的阿尔姆——哈默公司从消费实践中，发现了它的多种用途，如可以除恶臭，可以做清洗剂，可以做药用，以及其他用途；小苏打具有的这些功能又促进了一系列新产品的产生，这样小苏打的销路就太大扩大了。有些产品的推销，当感到“山穷水尽疑无路”的时候，经人们多动脑筋，改变产品的使用或式样，以适应顾客的需要，便是“柳暗花明又一村”了。如有的美国公司开始推销自动洗碗机没有得到顾客的青睐，于是打折扣卖给建筑公司，将之安装在所建筑的楼房里，人们用了见碗洗得又快又清洁，便争相购买，大大打开了销路。
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