- 4.避实击虚：稳操胜算之术
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李白有一首《蜀道难》诗，开头便写道：“噫吁嘻，危乎高哉！蜀道之难，难于上青天！”难到怎样程度？他是这样形容的：“黄鹤之飞尚不得过，猿揉欲度愁攀援，“而山岭之高峻，“连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁。”
山势又是多么险阻，只要“一夫当关，万夫莫开。”蜀道之难如此，邓艾和钟会兴兵伐蜀时，他不限钟会行“正道”，而是偏行险道，但他终于偷渡阴平成功，他何能如此？原来他是用“避实击虚”之法。
姜维与左将军张翼、右将军廖化领蜀兵扼守剑阁，使钟会大军寸步难移，邓艾问钟会提出“偷渡阴平，直捣成都”之议，钟会表面赞同：“此计甚妙！”
暗里却笑其愚，认为“阴平小路，皆高山峻岭，若蜀以百余人守其险要，断其归路，则邓艾之兵皆饿死矣。吾只以正道而行，何愁蜀他不破乎！”原来钟会深忌邓艾，怕其争功，认为他行小路必败，故佯示赞许，想借此置之于死地，谁知却让邓艾立了大功。邓艾军确是历尽艰难困苦，行军都于巅崖峻谷之中，特别是摩天岭以西更为险阻，有时要过一岭。连邓艾也要以毡裹身滚下，无毡衫者各用绳索束腰，攀木挂树，像猿猴般鱼贯而下。如此20余日，行700余里，都是行于无人之地，未见“一夫当关”，乃能偷渡成功。原来刘后主听师婆之言不理姜维派兵守阴平之议。行于无人之地，也是最安全之地，所以邓艾实行“避实击虚’”之法，也是绝对胜利之法。
“避实击虚”之法，源出于《孙子兵法》，孙子在《虚实》篇里说：“夫兵形象水。水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”意是说，用兵的规律象流水，水流的规律是避高而向下，用兵的 规律是避实而击虚。这是一条 重要的战争规律，凡能以“实”击“虚”必胜，如以“实”击”实”则胜负难分，即使取胜也来之不易，且必有损伤。钟会偷笑邓艾行“小道”，自称其行“正道”不愁蜀地不破，但他与姜维在剑阁对峙，处境很不妙。姜维智勇双全，又忠心耿耿，所率将兵皆蜀之精英，上下同心死守剑阁，钟会拼力进攻不能前进一步，反而损兵折将，狼狈不堪，曾议欲 退兵，而邓艾行“小路”却全师而过，直捣成都， 终于灭蜀，如 没有邓艾偷渡阴平成功，迫使归降的后主令姜维放下兵器， 谁胜谁败，尚未可知。因此，以“实”击“实”并非妙法，故素为兵 家所忌，以“实”击“虚”则是常胜之道，历代兵家莫不推崇。
“避实击虚”也是商战要诀，强者对强者、弱者对强者都可 用此法取 胜。两强相争，互相硬碰，虽胜也必有损伤，如能以已 之长击彼之短，以己之强击彼之弱，以己之“实”击彼之“虚”，必能取胜，弱煮攻强者，决不能面对面以争，而要在强者不屑一顾或尚顾不及的地方才去据地盘，任何强者都必有其弱点，要咬 在其弱点与之相争，只有用这种”避实击虚”之法，弱者才能不勘壮大自己，不断削弱强者，最后战而胜之。
“避实击虚”是发展中国家对发达国家，小公司对跨国公司进行商战的取胜之法。如何才能“避实击虚”？《孙子兵法》有不少具体的、精湛的论述。结合当前的商战，认真研究孙子对于这方面的论述，是很有借鉴意义的。
钻对手的空子
孙子说：“善用兵者，避其锐气，击其情归，此治气者也”。（《军争》篇）又说：“兵情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”（《九地》篇）孙子还特别告诫：实而避之，强而避之。” （《计》篇） 日本曾长期提倡武士道精神，是一个讲究战略战术的国家，不论是过去从事战争，或现在从事商战，都是这样。日本人十分崇拜孙子，以孙子兵法为兵法，纵观当今日本人进行的商战，显然是以孙子兵法为指导思想的。在其进入美国市场前后的一段相当长的时间，就是采取上述孙子所说的战法，即“实而避之，强而避之””避其锐气，击其情归”，采取迅速的行动，趁着对方管不及，想未到而出现的空隙，进攻对方没有戒备的地方。也就是说，哪里有空子，日本人就往哪里钻。日本人这种战法，可简称为“钻对手的空子”之法。这具体表现在：
1.迂回包抄。战后初期，商战战场主要在欧美各国之间展开，欧美各大跨国公司还未顾及的其他区域，存在辽阔的竞争空间。此时因产品质量还不高，尚无法进入欧美市场的日本产品就钻了这个大空子，首先进攻亚非拉各国市场，选择的进攻点，一般都不存在竞争对手，或是竞争对手实力较差，处境不妙，大有可乘之机的地方。如计算机业，日本人先攻克亚洲的邻近国家，然后是澳大利亚，最后才是欧洲和美国。日本汽车公司和摩托车公司也是首先打入亚洲市场，然后再向外扩张。日本复印机、家用电器、音响设备等许多公司，最新选择的市场都是美国和欧洲企业鞭长莫及的地区。
2.填补真空。
哪里有空子就钻进去，哪里有真空就填补，日本人进行商战是全球性的，可以说是无所不在，连鲜为人知的太平洋群岛也没有放弃。
帕劳共和国，北马里亚纳联邦、马绍尔群岛和瑙鲁等国，都是最近10年才获得独立的，过去都曾经是英国、法国，美国等国的殖民地。老殖民者撤出后，日本人填补了老殖民者留下的真空，在这些地区积极开展工作。现在太平洋岛屿的任何地方都有丰田汽车停在椰子树下，即便是最小的渔船也用雅马哈的外装马达推动。在岛屿村子的小杂货铺里，也销日本页条和啤酒。甚至盐和白糖也是日本来的。
3.攻其不及。
任何强者都有其弱点，都有其可乘之机。日本进入美国市场主要是在60年代之后。开始，欧美各大公司已统治所有的主要市场，但在细分市场上仍有被忽视或还满足不了顾客需要之处，这样，日本人就有空子可钻。那时，欧美大公司侧重于货贵、大型和价格高的产品，如汽车、摩托车、电视机、复印机等。他们自恃自己产品是名牌货，无须改进，不患无人购买。日本人却与之相反，以小而轻巧、质优而价廉的产品闯入美国市场，许多美国企业家却不屑一顾，嗤之以鼻。如他们把本田的第一辆轻型摩托车视为”玩具”，把索尼的第一台小型电视机贬为“玩物”。但是，日本这些产品却得到美国顾客的赞赏，于是，精细灵巧、质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，功能价格都适合小型公司需要的复印机等等，正是在美国同行企业自鸣得意、不屑一顾的情况下，相继涌入美国市场人没有我独有
孙子说：“出其所不趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。”又说：“进而不可御者，冲其虚也。”（《虚实》篇）凡是敌人不守或空虚的地方，攻之必胜。 无疑，这也是商战百战百胜之法。
相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却说：“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，是一个潜力甚大的市场。”这两个推销负的看法是这么截然相反，各自反映什么经营思想呢？英国推销员一看到该岛没有人穿鞋便泄了气，认为既没有人穿鞋，也就没有人买鞋，那还有什么好了解的，留在这里有什么用呢，所以第二天便溜回去了。但美国推销员看见该岛没有人穿鞋，兴高采烈他说：
“好极了！”为什么他认为“好极了！”因该岛没有人穿鞋，过去也没有人 在这里推销鞋，这是说这里没有竞争对手，鞋市场还是个大空档，如果能使岛上居民芽鞋，那就能推销多少鞋啊！故认为“是一个潜力甚大的市场。”
可是，该岛没有人穿鞋是什么原因呢？是没有穿鞋的习惯，还是因鞋价贵买不起，或是由于别的缘故，这就有深入调查研究的必要，不彻底揭开岛民不穿鞋之谜，是不可能使之买鞋的，所以他决定：我将驻在此地”。
尚未被别的竞争者发现的市场，确是潜力甚大的市场。例如蜡烛，这是很普通、很简单的产品，在欧美国家里并没有引起厂商的注目，至于那些跨国公司更是不把它放在眼里了。可是，在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧美人出于风俗的需要，要大点蜡烛，以增加节日的气氛。港商抓住这一市场空档，大量生产蜡烛，大做蜡烛生意，垄断了全世界蜡烛市场，70年代以来，出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品，全港蜡烛厂员工还不够一千人，却年创汇高达 1亿元。即使是在强手如林的国际市场，如果善于瞄准其空档之处，也可乘虚而入，大有可为。世界钟表市场，早已是瑞士人和日本人的天下。高档表市场均为瑞士人所垄断，中高档表市场则为日本人所占据，乍看好像已无插足之地。但是港商不因此而却步，经深入调查研究，发现仍有空隙可钻，即尚有中低档市场可以占领。而这是中下层顾客最常光顾之地，世界上中下层顾客最多，销售数量也就必大，于是港商紧紧抓住这一机会，立即组织人力物力，大力生产物美价廉的 中低档表，将之大量投入国际市场，使香港钟表业迅速得到大发展，1989年，港制手表出口2.88亿只，价值仅次于瑞士，居世界第二位。
莫因生意小而嫌弃不做，只要是顾客需要，别人没有而我独有，就更显得奇货可居，其销路也就必然大畅。南朝鲜富田产业公司于1987年研制成功一种发光盖，这种发光盖装在车辆上，夜间行驶时四轮发光，这就使在夜间驾驶汽车的司机互相看得清楚，不易酿成车祸，且可不影响驾驶速度。这一产品是这家公司所创因而获有专利权，它已取得18个国家的专利，不少国家的汽车商与这个公司签订了垄断供应合同，汉在1988年的出口销售额就有100万美元左右。根据世界上出现的“一次性使用”的消费动向，大邱一家公司开发了一种纸做的垃圾桶。这种垃圾桶可以多次使用；它里面有15层塑料纸，垃圾装满后，揭起一层塑料纸包起来将之扔掉便可。就这样可连续“一次性使用”15次。这种纸垃圾桶很受发达国家消费肴的欢迎， 1988年，仅向日本就出口了8.2万美元。
人没有我独有，人不为我独为，这就是“冲其虚”，“攻其所不守”，是一种保险取胜的商战战术。
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